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中國叉車巨頭,如何打開加拿大市場?
杭叉集團(tuán) 2023-11-17
來源:騰訊內(nèi)容開放平臺

      在中國企業(yè)出海史上,最響亮的名字往往來自互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè),比如引領(lǐng)出海風(fēng)氣之先的阿里巴巴、華為,以及近年來備受關(guān)注的字節(jié)跳動、拼多多等。

      相比之下,在農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域,出海企業(yè)的聲量要小得多,但在靜默背后,不少企業(yè)已經(jīng)悄悄在海外打出了一片天地。比如在叉車領(lǐng)域,迄今已走過近七十年歷程的杭叉集團(tuán),已成為全球叉車市場的新晉重量級參與者。
      杭叉成立于1956年,如今已是中國最大的叉車研發(fā)制造企業(yè)之一,擁有80多家控股子公司和10多家參股公司,員工超5,500人。自2015年在歐洲成立第一家海外子公司以來,杭叉陸續(xù)在東南亞、北美、澳洲和南美等地扎根發(fā)芽。
      截至目前,杭叉已設(shè)立9家海外子公司,業(yè)務(wù)覆蓋全球200多個國家和地區(qū)。根據(jù)美國《MMH現(xiàn)代物料搬運(yùn)雜志》統(tǒng)計,按照銷售額計算,杭叉已成為全球第8大叉車企業(yè)。
      短短8年多,杭叉就成為全球叉車市場的主要玩家之一,海外市場拓展能力引人矚目。在走向海外的征程中,杭叉對于加拿大市場的開拓稱得上標(biāo)桿案例。
Part 1 疫情三年,客戶摘掉“有色眼鏡”
      作為發(fā)達(dá)工業(yè)國,加拿大對于叉車這類工業(yè)機(jī)械的需求十分旺盛,每年的市場需求高達(dá)數(shù)萬臺。2019年10月,杭叉決定進(jìn)入加拿大,并從集團(tuán)內(nèi)部選派“80后”年輕人王夢濤來承擔(dān)這一挑戰(zhàn)。
      王夢濤是土生土長的杭州人,父親在杭叉銷售部門工作。小時候的耳濡目染,促使王夢濤在2012年大學(xué)畢業(yè)后加入杭叉,從事海外市場推廣。工作近8年后,他被派遣至加拿大,出任杭叉加拿大公司總經(jīng)理。
杭叉加拿大公司總經(jīng)理王夢濤
      加拿大是一塊與國內(nèi)迥異的市場。與國內(nèi)叉車市場以銷售為主不同,北美叉車市場盛行租賃模式。此外,當(dāng)?shù)乜蛻魧τ谀吧耐鈬髽I(yè),也抱有一定程度的不信任感。
      王夢濤坦誠,作為一個土生土長的中國人,自己來到加拿大開拓業(yè)務(wù),最大感受是當(dāng)?shù)乜蛻魧τ谥袊髽I(yè)和產(chǎn)品戴著“有色眼鏡”,先入為主地貼上廉價、質(zhì)量差的標(biāo)簽。一些中國企業(yè)為了規(guī)避這一問題,甚至啟用與國內(nèi)不同的品牌名。
      不過,王夢濤并沒有效仿?!霸陂_展業(yè)務(wù)時,我們一直使用Hangcha(杭叉的拼音)品牌,也從不避諱自己是中國品牌。在進(jìn)入加拿大的第一年,我們設(shè)定了一個目標(biāo):改變加拿大客戶選購叉車的觀念,讓他們相信,中國制造的叉車質(zhì)量非常可靠?!彼f。
      王夢濤認(rèn)為,要想扭轉(zhuǎn)客戶認(rèn)知,關(guān)鍵之一是讓他們明白中國制造(Made in China)已經(jīng)升級至中國“智”造(Intelligently Manufactured in China)?!斑@是我們每天都會遇到的挑戰(zhàn),也是每天都要做的工作?!?br />       但在杭叉加拿大公司成立三個月后,王夢濤和團(tuán)隊就遇到一個巨大挑戰(zhàn):新冠疫情爆發(fā)了。
      對于制造企業(yè)而言,疫情除了導(dǎo)致客戶需求萎縮,更嚴(yán)重的影響是削弱了供貨和履約能力。由于大批工人無法到崗,以及物流配送遭遇阻礙,許多企業(yè)的產(chǎn)能急速下滑,交貨周期大幅延長。
      叉車行業(yè)也是如此。疫情爆發(fā)后,北美叉車生產(chǎn)商的供應(yīng)鏈完全被打亂,交付時間拖長至一年以上。
      不過,王夢濤從中看到了機(jī)會。與北美同行相比,杭叉中國工廠的產(chǎn)能未受太大影響,從而為加速拓展加拿大客戶提供了極為有利的條件?!氨藭r,我們在加拿大市場的交付期短至半年以內(nèi),還有大量的現(xiàn)車?!蓖鯄魸f,“許多客戶急需叉車,別的廠商無法交貨,只能來找我們?!?br />       為了打動客戶,王夢濤和團(tuán)隊千方百計展示自己,包括把新車送到客戶那邊,讓他們免費(fèi)試用一個星期、一個月甚至三個月?!坝玫綕M意為止,再賣給他們。這是我們非常有侵略性的一步?!?br />
      疫情三年,杭叉加拿大公司做了大量工作,把產(chǎn)品迅速推向市場各個角落。2023年后,疫情陰霾散去,全球供應(yīng)鏈也逐漸恢復(fù)正常,北美各大叉車廠商的產(chǎn)能快速反彈。
      不過,加拿大客戶對于杭叉以及中國智造已經(jīng)有了新的認(rèn)知,加上杭叉產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬、富有競爭力,代理商在售后方面也跟得上發(fā)展速度,即便其他廠商紛紛回到市場中,客戶依然會繼續(xù)選用杭叉的產(chǎn)品,“回頭客”很多。
      “對于絕大部分國外客戶而言,需要的是叉車滿足其生產(chǎn)功能需求,對產(chǎn)品的包容性較大?!蓖鯄魸硎尽_@意味著作為后來者,杭叉完全可以憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)在當(dāng)?shù)厥袌隽⒆?,與那些進(jìn)入市場多年的國際品牌展開競爭。
      除了推介產(chǎn)品、培育品牌知名度和美譽(yù)度,王夢濤還投入了大量精力,搭建本地經(jīng)銷商體系。
      叉車是一種專業(yè)設(shè)備,售前售后要求很高。王夢濤和團(tuán)隊在開辟加拿大市場時,首先選擇與當(dāng)?shù)爻墒斓牟孳嚧砩毯献?,而能否做好售后服?wù)是挑選代理商的首要條件之一。
      此外,一些全國性的大客戶在加拿大多個城市開展業(yè)務(wù),希望統(tǒng)一采購叉車。在此情況下,杭叉加拿大公司也會選擇直接銷售,并由各個區(qū)域的代理商負(fù)責(zé)售后服務(wù)。
      今年9月,多位加拿大代理商應(yīng)邀來到杭州,實地探訪杭叉工廠。在疫情阻斷跨國交流的三年間,加拿大代理商只能通過產(chǎn)品樣本圖片和視頻了解杭叉產(chǎn)品,而此次來華的代理商中,不少人是第一次來到中國,杭叉智能化的超級工廠給他們留下了深刻印象。緊接著,德國、美國和墨西哥等地的代理商接連造訪。
      “代理商參觀工廠后,堅定了繼續(xù)與杭叉攜手走下去的信心。”王夢濤說,“許多代理商會同時代理多個品牌;看完了工廠,他們計劃把更多資源投入到杭叉產(chǎn)品中?!彼嘎叮疾婕幽么蠊?0月份的訂單相比上個月顯著增長。
Part 2 產(chǎn)品力+技術(shù)力,為出海提供持久動力
      行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品力和技術(shù)力,是杭叉征戰(zhàn)加拿大及其他國家市場的根基。
      杭叉深耕叉車行業(yè)近50年,叉車產(chǎn)品線覆蓋范圍廣,各項技術(shù)成熟先進(jìn)。在杭叉5,500多名員工中,工程師占比約20%;而在制造環(huán)節(jié),杭叉已經(jīng)在流水線上大規(guī)模使用工業(yè)機(jī)器人,以盡可能減少人工誤差,提高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。

      目前,杭叉除了生產(chǎn)常規(guī)動力叉車外,也把新能源叉車作為發(fā)展重點(diǎn)。傳統(tǒng)叉車通常使用柴油、汽油或液化石油氣作為燃料,不可避免產(chǎn)生廢氣和污染物排放,一般只能在戶外使用,而零排放的鋰電池叉車可以在室內(nèi)室外多種工況下使用,且在滿足當(dāng)?shù)嘏欧艠?biāo)準(zhǔn)方面優(yōu)勢非常明顯。
      正因為如此,杭叉把鋰電池叉車列為戰(zhàn)略重點(diǎn)。公司目標(biāo)是,在鋰電池叉車領(lǐng)域做到全球市場占有率第一。
      王夢濤介紹,杭叉鋰電池叉車配備磷酸鐵鋰電池,可以實現(xiàn)每充一次電,連續(xù)工作8個小時,其性能已經(jīng)比肩甚至超越傳統(tǒng)叉車。它能夠在零下20攝氏度的環(huán)境下正常工作,足以應(yīng)對加拿大大部分地區(qū)的寒冷氣候。目前,杭叉在加拿大銷售的叉車中,傳統(tǒng)燃料和鋰電池叉車各占一半。
      此外,杭叉高壓鋰電池叉車也已經(jīng)開發(fā)完成,一次充電能續(xù)航10小時以上,并耐受零下30攝氏度的低溫?!霸诩幽么螅绻蛻粜枰孳囋谑覂?nèi)室外同時工作,就可以選用高壓鋰電池。這也是2024年我們計劃大力推廣的產(chǎn)品,目前當(dāng)?shù)夭孳嚻放七€沒有類似產(chǎn)品?!?br />       為了生產(chǎn)叉車專用鋰電池,杭叉專門設(shè)立了一家子公司,其占地1.8萬平方米的新車間將于明年投入使用。屆時,它將成為全球最大的叉車鋰電池組裝車間之一。
      除了新能源叉車,杭叉也是最早探索無人駕駛叉車的企業(yè)之一,在國內(nèi)外已有500多個項目落地。沈陽寶馬汽車工廠是首先采用這類產(chǎn)品的客戶之一;杭叉無人駕駛叉車在工廠車間內(nèi)順暢運(yùn)行,銜接前后工序,顯著提高了生產(chǎn)效率。
      王夢濤認(rèn)為,在歐洲和北美等人工成本高昂的地區(qū),無人駕駛叉車的市場前景十分廣闊?!斑@里的工人常常突然就不來了,或者跳槽去了別的公司,很不穩(wěn)定。”他說,“無人駕駛叉車可以取代那些基礎(chǔ)的重復(fù)性勞動,且可24小時連續(xù)作業(yè)。”
      不過,無人駕駛叉車也有特殊之處。與標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的普通叉車相比,無人駕駛叉車需要根據(jù)客戶的需求和使用環(huán)境量身定制?!安煌蛻舻膫}庫和車間結(jié)構(gòu)不同,無人駕駛叉車的行駛路線也不一樣,需要單獨(dú)進(jìn)行軟件開發(fā)?!蓖鯄魸f。
      產(chǎn)品和技術(shù)的領(lǐng)先,讓杭叉在開辟新市場時,無需單純比拼價格?!拔覀冎鞔颉詢r比’,價格屬于行業(yè)中等水平?!蓖鯄魸f。
      為了適應(yīng)公司發(fā)展速度,杭叉正在擴(kuò)充加拿大當(dāng)?shù)氐膫}儲設(shè)施。四年前剛剛進(jìn)入加拿大時,杭叉在其第二大城市蒙特利爾設(shè)立倉庫,占地面積2.6萬平方尺;隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大,又在加拿大最大城市多倫多設(shè)立了3.1萬平方尺的新倉庫;今年底,公司還將在溫哥華與代理商合作開設(shè)倉庫。屆時,杭叉在加拿大的前三大城市均擁有倉儲設(shè)施,覆蓋西部、中部和東部三大區(qū)域。
      “這是我們最重要的策略之一:自建庫存。許多友商的交貨期長達(dá)半年至一年,而我們有大量的現(xiàn)車,反差非常明顯。即便是預(yù)訂,平均交貨期也只有4個月?!蓖鯄魸f。
      杭叉計劃2024年在蒙特利爾開設(shè)一座占地11萬平方尺的新倉庫。除了存放現(xiàn)車外,這座倉庫還將儲存大量配件,從而進(jìn)一步提高售后服務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
Part 3 三年從零到10%份額,杭叉創(chuàng)造“中國奇跡”
      目前,杭叉加拿大公司約有50名員工,預(yù)計2024年可售出3,000輛叉車,約占加拿大叉車市場的10%份額?!拔覀儚牧闫鸩剑龅?0%左右的市占率,算是一個奇跡?!蓖鯄魸f。
      隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大,王夢濤也在思考,如何進(jìn)一步提高團(tuán)隊管理水平,讓組織能力跟上公司成長速度。
      在公司成立的第一年,王夢濤就注意到,市場十分流行的“微管理”在加拿大行不通。“一些員工會覺得,明明一些小事自己就能搞定,完全不需要老板操心,為何還要匯報到更高級別的人那里?!?br />       于是,在可以放手的地方,王夢濤舍棄了所謂“微管理”,抱怨的聲音越來越少,工作氛圍和業(yè)績卻得到了提升。
      王夢濤認(rèn)為,在國內(nèi)和國外做管理,有著不同的方法論?!霸诩幽么蠊?,我們先做朋友,再做同事、領(lǐng)導(dǎo)和員工。”這讓整個團(tuán)隊保持了很高的穩(wěn)定性,發(fā)展至今幾乎沒人跳槽,而這也是王夢濤引以為豪的成就之一。
      杭叉加拿大公司的文化是責(zé)任、共享、團(tuán)隊合作和誠實。在統(tǒng)一的價值觀下,王夢濤會給團(tuán)隊成員更大權(quán)力,讓他們在更自由的空間里發(fā)揮能力。這既讓整個團(tuán)隊更有凝聚力,也更容易接納和包容不同國籍和文化背景的同事。
      作為80后,王夢濤是整個團(tuán)隊最年輕的人,而他的下屬有不少五六十歲的資深從業(yè)者。“一開始的確有文化沖擊,但每一個人都有一個共同的目標(biāo):讓杭叉成為加拿大最受歡迎的叉車品牌?!边^去三四年,杭叉加拿大公司正在逐漸接近這一目標(biāo)。
      杭叉加拿大公司的發(fā)展歷程,是杭叉海外征程的一個縮影。在許許多多的“王夢濤”的帶領(lǐng)下,這家走過六十八年的中國企業(yè),正在海外市場不斷書寫新的故事。
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